Actu 02 : Coup d'envoi de la campagne d'Emmanuel Macron, sur YouTube

Ce weekend, on a découvert le premier épisode de la web-série de campagne d’Emmanuel Macron, intitulée “Le Candidat”. Cette vidéo officialise l’inscription de LREM dans la course à la Présidentielle. Elle cumule en un week-end plus de 200 000 vues, quand les autres vidéos de la chaîne en font mille fois moins. Décryptage...

Pour voir la vidéo, cliquez ici.

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La préparation de l’événement : les vidéos satellites.

Comme 90 % des gens, nous avons découvert la chaîne YouTube du mouvement « Avec vous » avec ce premier épisode du « Candidat ». Pourtant, la chaîne existe depuis le 30 décembre 2021. Sa première vidéo n’y fut postée qu’un mois après, le 27 janvier 2022 et faisait office de bande-annonce pour les vidéos qui l’ont suivie. Ces vidéos, ce sont de courts clips de français et françaises « comme nous ». Différentes professions sont représentées, de l’agriculteur à l’enseignante, en passant par la dirigeante d’entreprise ou l’artiste. On voit des hommes et des femmes de tranches d’âge variées, parfois filmé·es au téléphone pour procurer un sentiment d’authenticité. Cette première quinzaine de contenus a donc pour but de représenter la France dans sa diversité. Chaque protagoniste nous partage, en moins de deux minutes, les joies et les problèmes de son quotidien, teinté toujours d’un sentiment de fierté d’être français·e. On entend des idées progressistes (l’extension du congés paternité), mais on voit aussi la richesse de l’héritage des ancêtres, comme avec le viticulteur Patrick ou les dirigeants de la Maison Broussaud. Les thématiques vont de l’importance de la professionnalisation des jeunes (avec Laurence), la nécessaire réindustrialisation du territoire (avec Alexandra et Aymeric), le développement de modes de productions durables, l’art, les difficultés des employés de la santé, etc. L’enjeu de ces vidéos n’est pas tant de faire passer une argumentation de campagne propre à un programme, elles sont trop courtes pour ça. L’objet est de provoquer une émotion, qu’on puisse s’identifier à la personne qui parle, pour avoir l’impression que ces problèmes, que nous connaissons, sont dits car compris. C’est un exercice de communication plutôt propre, au niveau du format. C’est bien filmé, on est souvent accompagné d’une musique. Parfois, on prend même le temps de contempler un plan fixe.

Durant deux mois, « Avec vous » a donc construit sa communication de campagne plutôt discrètement. Les seuls commentaires précédents Mars 2022 font généralement référence à des thématiques complotistes, courantes dans les milieux d’extrême droite. Ce qui signifie tout de même que quelques avertis avaient découvert le projet communicationnel en préparation.

Les thèmes récurrents sont l’hôpital, l’éducation, l’art, l’écologie ou l’Europe. Ils semblent plutôt orienter la communication de campagne vers la gauche. Cela aurait du sens, puisque l’Extrême droite (M. Le Pen, E. Zemmour), la droite dure (V. Pécresse) et la gauche radicale (J-L. Mélenchon) sont les principaux rivaux de LREM selon les premiers sondages (source : France Info). Emmanuel Macron a donc tout intérêt à essayer de récupérer des votants dans une gauche éclatée, en mal de représentation sur le web, pour compléter sa base de sympathisants, déjà solide.

A la suite des profils divers, présentés avec soin dans ces clips vidéos de moins de deux minutes, arrive donc « le Candidat ».

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Le premier épisode.

« Emmanuel Macron, le Candidat. Episode 1 » est publié le vendredi 4 mars à 17h. Le candidat, à l’instar des protagonistes des vidéos précédentes, a des difficultés auxquelles il doit faire face dans son travail. En ce moment, il travaille d’ailleurs sur deux gros projets : la guerre en Ukraine et une campagne Présidentielle. Mais il est confiant. La vidéo est pensée comme un mini documentaire, Emmanuel Macron n'est pas face caméra. Une équipe le suit dans son quotidien, comme pour les autres français·es de la chaîne YouTube, et l'interroge durant une journée en apparence comme les autres.

A ce premier épisode, suivront des épisodes hebdomadaires qui constitueront donc cette web-série de campagne. C’est un format qui pourrait être adapté à la plateforme, car régulier et facilement identifiable. Cependant, la production est si propre qu'on pourrait lui reprocher un manque éventuel d'authenticité.

A côté de cette chaîne événement, Emmanuel Macron maintient sa chaîne officielle pour la communication en lien avec son activité Présidentielle. Sur YouTube comme dans la vie, son discours doit se dédoubler : il y a celui propre à ses fonctions actuelles - non comptabilisable par l'ARCOM - et celui lié à son statut de candidat à la Présidentielle - comptabilisable par l'ARCOM.

Dorénavant, et contrairement à nos études initiales de la saison 1, accessibles ici, nous considérerons la chaîne "Avec vous" et non plus la chaîne "Emmanuel Macron" pour nos analyses à venir.

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L’analyse des formats.

La précision de l’horaire et la croissance du nombre de vues durant le week-end indique un trafic nécessairement exogène à la plateforme. L’événement était dûment planifié.

La préparation préalable de contenus additionnels, les vidéos des français et françaises divers, avant la publication de l’événement principal est astucieuse. Elle offre des vidéos en plus pour les curieux et curieuses. Chez 810.fr, par exemple, on s’est dit qu’on devrait les regarder, par conscience professionnelle. Mais, au regard de l’algorithme YouTube, la première vidéo du « Candidat » a permis de nous maintenir sur la plateforme, puisque nous avons commencé à regarder les autres vidéos de la chaîne. Dans le cas de la chaîne « Avec vous », cette valorisation reste tout de même relative, puisque toutes les autres vidéos de la chaîne sont très courtes. Notre attention ne sera donc pas captée longtemps.

Côté format, un autre atout de la chaîne est qu’elle raconte des histoires de personnes ou de personnages. C’est un critère important pour la réussite d’un ensemble de contenus sur YouTube : l’internaute veut pouvoir s’identifier à quelqu'un. C’est pourquoi, si vous regardez le nombre de vues des chaînes d’un parti, il est généralement inférieur à celui des chaînes de ses principaux candidats. Sur YouTube, on veut voir des personnes (ou des personnages).

Côté tags, les vidéos sont exclusivement associées aux personnalités du mouvement. Les contenus devraient remonter lorsqu’on recherche un proche politique du Président.

Tant qu’à disposer de thématiques clairement identifiées dans la vidéo elle-même, comme la réindustrialisation, l’Europe ou le climat, on aurait pu espérer que ces tags thématiques soient aussi apposés sur ces vidéos. C’est un peu dommage pour leur indexation, mais l’équipe qui administre la chaîne a certainement fait au plus simple. Après tout, la chaîne n’est pas pensée pour être pérenne, mais seulement comme un outil de communication événementiel. Les premières vidéos sont associées au tags « macron » et « emmanuel macron ». Puis, apparaissent, à partir de février, les autres tags, « Castex », « modem »,  etc.

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Conclusion.

La communication est bien maîtrisée, les contenus sont bien produits et reprennent une iconographie moderne. Ils sont courts et s’articulent tous autour de la web série du « candidat ». Il sont pensés pour raconter ensemble une histoire, et provoquer de l’émotion, ingrédients essentiels pour réussir sur le web.

Autre élément intéressant du choix du format, il replace la plateforme YouTube comme un simple outil de communication. Ce n’est pas sur YouTube que se fera le débat. Ce n’est pas sur YouTube que le programme sera argumenté. YouTube n’est qu’un espace d’affichage, à l’instar de ces panneaux en acier qui bourgeonnent dans les rues avant chaque élection. Les candidat·es y collent leurs affiches, espérant que ce composé de signes nous donnera envie de glisser leur nom dans l’urne.

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